S corro, tap. La fotografia mostra una collana appoggiata su uno sfondo bianco. Le lettere sono spesse, metalliche, in un font gotico. Formano una sola parola: Antifa. Scorrendo le immagini si colgono i dettagli della catena. Il negozio online offre una cornice abbastanza chiara: si tratta di una produzione dal basso, organizzata da persone antifasciste che realizzano oggetti con scritte militanti, cioè oggetti il cui scopo è veicolare un messaggio politico. Se non fosse per l’intreccio tra parola, ethos del negozio e stile dell’oggetto, quella collana sarebbe solo una tra le tante merci che popolano le piattaforme di e-commerce. L’inserzione, infatti, si perderebbe tra le migliaia che riempiono questi spazi digitali. Questa collana, invece, si presenta come portavoce di una storia politica e, almeno in teoria, di una posizione nel mondo.
Internet è pieno di oggetti simili, a volte così vicini tra loro che cogliere la differenza di intenzione non è immediato. In un altro angolo della rete incontro un secondo oggetto con la scritta Antifa. È venduto da Jonathan e Johnson. Il sito è costellato di altri prodotti: una catenina con la scritta Fck Nzs (fuck nazis) venduta a 159 euro, t-shirt a 39 euro, uno skate con la scritta Antifascist a 389 euro. Dalla presentazione del sito si legge che la “mission” è reinterpretare immaginari che provengono tanto dalla cultura pop quanto da quella considerata alta. Nella sezione dedicata al merchandising antifascista viene citata, tra le altre cose, una frase attribuita a Paul Klee in risposta al clima politico del 1933 (“Gentlemen, there is an alarming smell of corpses in Europe”) e viene inoltre richiamato il legame tra il pittore e il prozio del fondatore del progetto, Alfredo Bertoluzzi, pittore deportato e poi sopravvissuto ad Auschwitz. Lo scopo dichiarato è riportare l’attenzione sul fascismo e sulle sue propagazioni. La domanda, però, resta sospesa: a quale prezzo?
Sul sito di Jonathan e Johnson, la catenina nella versione base costa circa 89 euro, mentre a seconda dei materiali e del design il prezzo arriva fino a 849 euro. La scritta Antifa si presenta simile a quella che ho visto sul primo sito, eppure l’impressione è diversa. Non solo per il design, ma per il dislivello tra i prezzi: la collana argentata costa 14 euro più spedizione. Gli oggetti, volenti o nolenti, raccontano sempre qualcosa del sistema che li produce, e lo fanno soprattutto attraverso il modo in cui sono collocati nel mondo più che attraverso le descrizioni che li accompagnano. La soglia di prezzo, in questo senso, non è neutra. Non stabilisce semplicemente il valore dell’oggetto, ma il tipo di distanza che si crea tra il simbolo e la sua forma materiale. Non esiste una cifra oltre la quale un simbolo smette di essere politico, ma esistono differenze che incidono sul modo in cui quel simbolo viene percepito e attraversato.
Ogni simbolo politico si appoggia a materiali concreti per esistere: una scritta su un muro, una spilla, un manifesto, un adesivo. Il simbolo vive delle sue manifestazioni, ma un oggetto è anche la sua destinazione sociale. Una scritta fatta di notte su un muro ha un diverso regime di visibilità rispetto a una spilla venduta online, così come un oggetto prodotto collettivamente in un contesto militante non coincide con un oggetto che usa la stessa grafia in un contesto commerciale. Ciò che sembra dare una definizione, una distinzione, è la relazione che racchiude in sé il contesto, il simbolo e il potere.
Non esiste una cifra oltre la quale un simbolo smette di essere politico, ma esistono differenze che incidono sul modo in cui quel simbolo viene percepito e attraversato. Il simbolo vive delle sue manifestazioni, ma un oggetto è anche la sua destinazione sociale.I simboli, ovvero quelle cose (parole, immagini, e altri oggetti culturali) che significano qualcosa, per propagarsi, hanno bisogno di essere percepiti e trasmessi. In questo senso possiedono una forte capacità di contaminazione. Non sorprende quindi che gli oggetti politici non siano una novità. Ciò che cambia oggi è la scala globale della loro circolazione e la loro trasformazione in merchandising. Negli ultimi anni, numerose aziende e brand hanno prodotto oggetti tematizzati come femministi. L’oggetto viene presentato come incarnazione dell’idea, e l’idea sembra poter entrare pienamente nell’oggetto. Il nome stesso diventa promessa, gancio commerciale, dispositivo di attrazione. Il meccanismo economico si muove in maniera trasversale, attraversando anche altri contesti affini.
Sul sito del magazine Brit.co, ad esempio, compare un articolo che promette 11 venditori su Etsy che ti aiuteranno a smantellare il patriarcato. In questo modo il femminismo viene proposto come questione di consumo più che di azione. Questo fenomeno è stato definito commodity feminism, ovvero l’uso dell’immaginario femminista all’interno di spazi commerciali, dalla pubblicità agli oggetti in vendita, trasformando il femminismo simultaneamente in prodotto e in strategia di marketing. La celebre maglietta Dior presentata nel 2016 da Maria Grazia Chiuri, con la scritta “We should all be feminists”, tratta dal saggio di Chimamanda Ngozi Adichie, venduta a circa 600 euro, è stata raccontata come parte della rivoluzione femminista in seno alla maison di alta moda. La stessa scritta è stata poi ripresa in infinite varianti, da altre marche di vestiario a prezzi molto diversi.
Le parole, quando diventano simboli, vengono spesso estratte dal loro contesto originario e riallocate in spazi commerciali, dove funzionano come etichette identitarie. In questo passaggio non si limita la mercificazione del simbolo: si rafforza anche l’idea che l’appartenenza politica possa essere tradotta in consumo. Jennifer Guerra, in “Al mercato del femminismo” (in Giù le mani dal femminismo, 2026), osserva che nel femminismo della merce “lo scambio simbolico non mette in discussione le gerarchie di potere che attraversano la linea del genere”, ma tende anzi a rafforzarle. Questo tipo di merce sembra suggerire che l’idea coincida con ciò che si compra e che l’atto di consumo sia sufficiente a produrre appartenenza. Per contro, sembra persino suggerire che non acquistare, e perciò non mostrare l’acquisto, potrebbe essere percepito come una forma di distanza o opposizione alle idee veicolate.
Nel capitalismo avanzato, le transazioni materiali appaiono spesso come atti neutri, ma restano azioni cariche di significato. E il significato è sempre anche una questione di contesto: una maglietta prodotta da una grande casa di moda, o dall’industria della moda veloce, non ha lo stesso statuto di una maglietta realizzata da una collettiva femminista, non tanto per il prezzo, ma per il tipo di relazione sociale che istituisce.
Questo tipo di merce sembra suggerire che l’idea coincida con ciò che si compra e che l’atto di consumo sia sufficiente a produrre appartenenza.Lo stesso si può osservare per i simboli legati alla comunità queer, la cui iconografia è condensata nella bandiera arcobaleno. Quando appare a San Francisco alla fine degli anni Settanta, è un simbolo di visibilità per una comunità marginalizzata e spesso esclusa dallo spazio pubblico. Ogni colore ha un significato specifico: la bandiera non è solo un segno di riconoscimento, ma una dichiarazione di presenza. Nel tempo, la bandiera è cambiata. A volte, per ragioni pratiche. Le versioni iniziali, ad esempio, avevano un numero dispari di strisce, che furono poi rese pari per problemi di visibilità, infatti, quando esposta appesa ai lampioni l’ombra dei pali ne oscurava un colore intero.
Ma soprattutto è cambiato il modo in cui veniva percepita: nel 1989 John Stout dovette fare causa ai propri proprietari di casa per il diritto di esporla dal balcone. Non era, e non è, solo un simbolo di visibilità, ma anche di rivendicazione, e la sua negazione si poneva, e si pone tuttora, come un atto ostile. Nel corso del tempo le varianti si moltiplicano, fino ad arrivare alla Progress Pride, che include riferimenti alla comunità trans*, intersex, razzializzata e alle persone che vivono con HIV. Il simbolo cresce insieme alla comunità che rappresenta, diventando sempre più stratificato.
Parallelamente, però, è cresciuto anche il suo utilizzo commerciale: bracciali, t-shirt, occhiali, accessori di plastica, calzini, sneakers in edizioni limitate. In questo processo il simbolo si sposta: dalla rivendicazione alla visibilità estetizzata. Nel contesto dei Pride contemporanei, spesso istituzionalizzati e sponsorizzati da grandi aziende, il simbolo diventa parte di un ecosistema complesso in cui coesistono rivendicazione e marketing. Ventagli arcobaleno, camion brandizzati, loghi aziendali: elementi che partecipano allo stesso spazio pubblico.
Il simbolo, in questo caso, è ambivalente: può essere strumento di visibilità e al tempo stesso corre il rischio di svuotamento. Non esiste una separazione netta tra le due dimensioni, ma una continua tensione. Strappare un simbolo al suo contesto, al suo significato e al suo scopo, può essere letto come un processo di lavorazione il cui obiettivo è prendere ciò che serve (la cosmetica dell’oggetto), elaborarlo perché acquisisca una caratteristica fondamentale, la vendibilità, e infine proporlo come spazio fine a sé stesso: un gadget. Se ogni simbolo può essere tradotto in merce, dove si colloca il limite tra uso politico e consumo estetico?
Se ogni simbolo può essere tradotto in merce, dove si colloca il limite tra uso politico e consumo estetico?Anche l’immaginario sociale recente mostra una sensibilità crescente verso l’appropriazione dei simboli. La kefiah, per esempio, indumento tradizionale diventato simbolo della resistenza palestinese. Si tratta di un simbolo politico e di autodeterminazione, che, però, sembra essere stato sfiorato da quel medesimo processo di requisizione estetica da parte dell’industria della moda bianca. Come scrive Karen Hannous in “The Politicization Of The Palestinian Keffiyeh: Cultural Appreciation Or Appropriation?”, quando i simboli di lotta diventano moda, il confine tra supportare e sfruttare viene attraversato.
Nel 2021 Louis Vuitton ha commercializzato una kefiah con monogramma del brand a un prezzo di 705 dollari. Il tentativo di agire un passaggio da oggetto culturale a oggetto di lusso non è solo estetico, ma politico: implica uno spostamento di potere nella circolazione del simbolo. L’appropriazione culturale descrive proprio questo processo: lo scorporamento di un simbolo dal suo contesto di origine e la sua riallocazione in un circuito di consumo.
Dodo Bar Or ha firmato diversi capi, tra cui una blusa usando proprio il pattern e lo stile della kefiah. Il brand è stato ideato ed è proprietà di Dorit Bar Or, attrice e fashion designer israeliana. Come ha commentato già sei anni fa il designer palestinese Omar Joseph Nasser- Khoury per il Guardian non è “un design casuale… c’è un contesto, uno squilibrio di potere… c’è un privilegio… ci sono persone che sono state espropriate nel 1948 e rese rifugiate e che vivono tuttora in campi in Libano e questo tipo di indumento, che porta con sé tutto quel dolore, viene usato per guadagno personale”. L’uso del simbolo e dell’oggetto della resistenza “avulso dal suo contesto”, spiega Nasser-Khoury, è “irresponsabile e sfruttatore”.
In questi casi il mercato non è neutro: diventa uno spazio in cui l’obiettivo è la riscrittura dei significati. A fini commerciali, certo, ma necessariamente politici. Non tutti i simboli circolano allo stesso modo. Alcuni vengono neutralizzati, altri rilanciati, altri ancora restano intrappolati in tensioni politiche aperte. L’effetto muta in base al potere che lo produce. Perciò, a contare è anche la direzione della propagazione simbolica. Tutti i simboli sembrano poter essere presi e inseriti nel flusso del mercato, ma la loro circolazione produce effetti diversi in base a cosa rappresentano. Il rapporto di forza non è l’unico a generare un vantaggio, ma anche la pretesa di neutralità del mercato stesso, che ponendo tutti gli oggetti sullo stesso piano, rendendoli meri gadget a tema, offre lo spazio perché simboli oppressivi si approprino della scena, celando il loro scopo e la loro affinità con il mercato stesso.
La pretesa di neutralità del mercato, ponendo tutti gli oggetti sullo stesso piano, rendendoli meri gadget a tema, offre lo spazio perché simboli oppressivi si approprino della scena, celando il loro scopo e la loro affinità con il mercato stesso.Sul sito Mussolini.net si trova infatti una vasta gamma di oggetti di matrice fascista e nazista, organizzati come un normale e-commerce. Il catalogo include mascherine, magliette, busti e altri memorabilia con slogan e immagini della dittatura fascista. Il sito è gestito dagli stessi proprietari di Predappio Tricolore, attivo dal 1992. In questo caso la commercializzazione non produce neutralizzazione, ma continuità: i simboli non vengono svuotati, ma resi disponibili, riproducibili, circolanti nello spazio quotidiano. Il mercato funge da infrastruttura di diffusione, e non depotenzia il messaggio, ma lo amplifica.
Il problema è che mentre il sistema cerca di acquisire gli elementi delle ribellioni sociali più forti per depotenziarli, la manomissione culturale dei simboli violenti avviene tramite gli stessi canali. La commercializzazione funziona come uno strumento di permanenza. Permette a immagini e slogan di continuare a circolare, di occupare spazi domestici, di tornare sui corpi e negli ambienti quotidiani, in cui oggetti apparentemente simili possono svolgere funzioni molto diverse.
Se tutto può essere venduto, allora tutto diventa potenzialmente vendibile. Ma questa equivalenza non elimina la politica: la redistribuisce. Alcuni simboli vengono incorporati fino a diventare decorazione. Altri vengono usati come strumenti di diffusione. Altri ancora oscillano tra le due condizioni. Nessun simbolo coincide completamente con l’oggetto che lo trasporta. E nessun oggetto riesce a controllare del tutto il significato che veicola. Tra le due dimensioni resta sempre uno spazio di attrito. È lì che si gioca gran parte della loro vita politica.
Una collana Antifa prodotta da persone antifasciste non è semplicemente un oggetto: è un nodo tra simbolo, corpo e circolazione. Ed è lì che il potere della “gadgettizzazione” sembra incontrare la sua fine, quell’ostacolo che impedisce ciò che Cinzia Arruzza, Tithi Bhattacharya e Nancy Fraser (Femminismo per il 99%, 2019) hanno chiamato cooptazione. Un terreno che diventa un ennesimo spazio di resistenza, una barricata tra il mercato e le idee. Un freno all’allarmante fetore di plastica che impesta l’aria.
