Q ualche anno fa le ricercatrici Carolin Gerlitz e Anne Helmond hanno parlato di “Like economy” per segnalare una logica del web fatta di scelte binarie orientate a far esprimere una preferenza o l’altra all’utente, ma che in sostanza ci dà l’opportunità concreta di farlo solo con una di queste due scelte, grazie al tasto like di Facebook, già all’epoca divenuto ubiquo anche grazie all’integrazione pressoché assoluta dei suoi “tool”, gli strumenti da incorporare all’interno delle pagine, dall’ultimo blog amatoriale ai template delle grandi testate.
Ma perché proprio Mi piace e non “Sono d’accordo”, “Lo adoro”, “È fichissimo” o altre espressioni del genere? Addirittura Adam Bosworth, ingegnere di Facebook all’epoca dell’implementazione del tasto, spiegò in un’intervista che in effetti la prima versione consisteva in una sorta di “Awesome” (letteralmente, ‘eccezionale’, ‘fico’), ma che poi si virò su un più universale Mi piace. Eppure quel “like” ha una storia più profonda e antica di Facebook, radicata negli studi sul piacere nell’ambito del marketing, inaugurati ben prima dell’espansione del web come l’abbiamo conosciuto non oggi ma già negli anni Novanta.
Per capire ogni sfumatura di quel lungo percorso che dall’advertising ci ha portato all’economia del Mi piace occorre partire dalla pubblicità e domandarsi in che modo un certo annuncio sia in grado di aumentare o meno le vendite di un certo prodotto o servizio. Tema sul quale gli esperti di marketing – che pure oggi dispongono di una quantità di strumenti digitali per tracciare al millesimo ogni comportamento degli utenti digitali nei loro atteggiamenti di navigazione e acquisto on e offline – si sono interrogati per decenni. Poi, all’inizio degli anni Novanta, l’Advertising Research Foundation propose, nel suo progetto Copy Research Validity Project, una soluzione che ci riporta quasi per magia all’oggi: valutare se la pubblicità piace. O meglio, se risulti “likable”. Di tutti i parametri inclusi in uno studio accluso a quel documento, quello che ne uscì vincitore fu appunto la “piacevolezza”. Più degli elementi persuasivi, più della capacità di fissare un messaggio e consentire all’utente – in quel caso allo spettatore – di recuperarlo quando fosse trascorso del tempo (magari davanti allo scaffale o in un negozio), addirittura più della chiarezza del messaggio, fu la capacità di piacere a sfondare e farsi elemento di paragone.
Il pulsante like non è altro che un nuovo – ormai non nuovo – modo di raccogliere e marchiare l’opinione del consumatore.
Da tutti i conti che furono fatti, uscì una sentenza implacabile: se ti piace, lo compri. In altre parole, i messaggi che piacciono sono i più persuasivi. Da lì si partì nei cosiddetti “liking studies”, un campo d’indagine col quale si tentò di migliorare l’uso di quel parametro come elemento essenziale per la valutazione della pubblicità. Ne uscì per esempio, sotto l’aspetto cognitivo, che se un telespettatore – all’epoca si parlava fondamentalmente di televisione – prova sentimenti positivi verso quel determinato spot o il protagonista della pubblicità, finirà con l’associare quegli stessi sentimenti al brand, trasformandone i prodotti in una sorta di desiderio precognitivo. Insomma, per dirla in una sola frase, il valore del like è fondamentalmente uno: astrae e condensa i pensieri complessi e le emozioni che quei pensieri contengono e, come ogni ottimo lavoro d’astrazione, ne fornisce una quantificazione semplice e misurabile. In più, rimane un parametro universale: la strategia della piacevolezza resta sempre valida, pur al variare delle culture a cui si applica. Se questo era vero per una pubblicità televisiva, figuriamoci quanto possa esserlo oggi, in una fase in cui tutto ciò che facciamo online, e in particolare su certe piattaforme, è oggetto di minuziosa analisi.
La storia del Mi piace su Facebook non è dunque affatto nuova. Affonda le sue radici esattamente in quel periodo. Ne consegue che il pulsante like, indicato più volte nel corso della storia recentissima delle piattaforme sociali come uno strumento radicalmente democratico in grado di dare finalmente la parola al popolo, consentendogli di farsi sentire, non è altro che un nuovo – ormai non nuovo – modo di raccogliere e marchiare l’opinione del consumatore. Per vendergli esattamente ciò che vuole. Che, per Facebook, significa anzitutto mostrare le pubblicità giuste. “Senator, we run ads”, rispose Mark Zuckerberg, in parte sorpreso, nel corso di una sofferta audizione al Senato statunitense nell’inverno del 2018 su alcuni dei casi di privacy che avevano coinvolto la piattaforma nei mesi precedenti. Il rappresentante repubblicano dello Utah, Orrin Hatch, gli aveva appunto chiesto quale fosse il modello di business che consentiva a Facebook di non far pagare alcuna tariffa d’iscrizione o abbonamento. Una domanda di un’ignoranza spaventosa, quasi naif, ma che ebbe il merito di riportare la nostra attenzione sul punto fondamentale: la pubblicità e la necessità di sapere a chi la stai mostrando. In definitiva, il famigerato Mi piace non è altro che la logica estensione di tutti gli studi e le pratiche di marketing sviluppate a partire dallo studio prima citato dell’Arf o di qualsiasi altro sistema che, banalmente, ci abbia chiesto per molto tempo cosa ci piaccia. Pulsanti del genere, ormai, ne troviamo perfino nelle toilette pubbliche.
In fondo, la scienza del marketing si è spesso ridotta a questo: collocarci in una serie di tassonomie basate su ciò che ci piace. Il problema del pulsante Like, che – come abbiamo visto e vedremo meglio – si è poi moltiplicato e riprodotto in una grande quantità di differenti vesti senza tuttavia cambiare anima, è che porta tutto il sistema che abbiamo appena accennato un po’ troppo in vista. Lo spiegò bene, qualche anno fa, Robert W. Gehl, docente di Comunicazione all’Università dello Utah:
Facebook può rivelare troppo dell’architettura sottostante il capitalismo delle emozioni. E il bottone Like toglie il velo e rivela lo stucchevole e patetico bisogno degli esperti di marketing di rendere piacevoli i loro brand. Se continua a piacermi, continuo a comprare. La categoria della piacevolezza è sempre stata una metonimia di altri processi più complicati – persuasione, affetto, cognizione, ricordo –, ma non era previsto che fosse esposta al pubblico in questo modo. Su Facebook, invece, il pulsante Like asciuga ancora di più questa sintesi e la rende visibile, rendendo l’intero processo alquanto fumettistico e stucchevole
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Questa trasparenza del meccanismo è la ragione per cui, negli anni della maturità di Facebook, sempre più utenti hanno iniziato a chiedere un tasto uguale e contrario al pollicione: il famoso dislike. Concederlo finalmente agli utenti – la piattaforma ne conta oltre due miliardi e il suo ecosistema arriva molto oltre, considerando tutte le piattaforme – potrebbe a prima vista apparire un vantaggio, per chi in fondo deve vendere pubblicità segmentando la propria utenza in modo sempre più preciso. Eppure, proprio quel medesimo campo d’indagine tratteggiato poco sopra ha dimostrato, come sembra sapere molto bene anche Zuckerberg, che i sentimenti negativi “avvelenano tutto ciò che toccano”. Una simile possibilità di reazione renderebbe infatti tutto più faticoso: per ogni dieci like, un solo dislike potrebbe rovinare un brand e, in generale, i sentimenti negativi richiedono molto più impegno per essere gestiti o per limitarne i danni. Basti domandare a qualche bravo social media strategist o manager alle prese con la crisi di turno scatenatasi sui social media.
Ecco perché una cosa che Facebook non farà mai è installare un bottone “Non mi piace”. […] Non siamo autorizzati a non farci piacere qualcosa. Il dissenso e il rifiuto non sono facilmente accessibili, su Facebook. I dissidenti devono faticare: devono scrivere commenti, aprire un blog, fare gruppo con altri dissidenti. […] Devono trovare un modo per articolare i loro sentimenti negativi e metterli in rete
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Non è un caso che secondo un’indagine di Cheonsoo Kim e Sung-Un Yang i like siano, per altri versi, la reazione tipica legata a uno stimolo visivo e sensoriale (la foto di un cucciolo, un meme divertente, ecc.). Il commento, al contrario, arriva quando le sfere coinvolte dalla reazione sono quelle della razionalità e dell’interattività (ci viene posto un quesito, viene sviluppata una riflessione e così via). La condivisione, infine, sposa tutti questi aspetti e li mescola: è il passaggio più impegnativo, che richiede anche fisicamente più clic sul mouse o tocchi sullo schermo, e sintetizza i due momenti precedenti. Quello affettivo, cioè del like, e quello cognitivo, cioè del commento.
Estratto da Per un pugno di like di Simone Cosimi (Città Nuova, 2020).
